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中國航空服務有限公司“戰略性設計”案例
作者：佚名 時間：2002-12-3 字體：[大] [中] [小]
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影響品牌概念有很多因素，如：功能、價格、歷史、服務方式、形象因子等。其中關鍵因素之一是“品牌接觸點”——形象因子。形象因子是直接與受眾接觸的品牌表現方式，其價值早已得到公認。根據科學統計，視覺是人類獲取外部信息的主要渠道，占全部信息獲取比例的83％。設計對視覺的精確闡述使品牌與眾不同（識別功能），同時，它也是一種承諾，喚起情感回應并建立企業與目標受眾之間的信任（市場任務）。但是目前，不少品牌視覺形象設計走入了誤區，設計者為設計而設計，表現出的最大問題是：不是討好客戶，就是孤芳自賞，全然沒有考慮目標受眾的感覺。本期案例是一個典型的企業從誤區走入市場的視覺形象設計案例。中國航空服務有限公司在1993年以前，品牌形象模糊，設計未能將企業以航空售票服務為主的核心業務清楚地表達，品牌形象設計總讓人誤以為企業是一家航空公司而非航空服務公司；其后，北京易難廣告公司總經理梁中國創意設計了品牌形象標志“如意”，在一段時間內準確表達了企業的核心業務；進入2000年后，隨著企業業務外延的擴展，品牌標志在“如意”的基礎上又增加了“盤長”，使企業業務視覺表現更加明晰。本案例可以幫助企業更深理解CI和VI概念，明確設計應該是“戰略性設計”的理念。請看本期中國航空服務有限公司“戰略性設計”案例。
1987年－1993年：本標志未能將自己所經營的核心業務——航空售票服務傳達清楚，使人誤以為是一家航空（運輸）公司。
1993年：表現了“航空售票服務”的概念，在很長時期內為品牌形象的建設起到了積極作用。
2000年：完整表現了中航服“全球商務旅行管理專家”的服務理念。
一 背景
★中國航空服務有限公司（以下簡稱中航服）成立于1987年，是中國大陸第一家從事航空運輸銷售代理業務的國有企業，也是國際航空運輸協會（IATA）中國地區首批會員。截止1999年底，僅客運代理銷售額累計超過50億元人民幣，銷售業績在國內外十余家航空公司銷售代理排行榜上名列前茅，在中國航空銷售代理市場處于領先地位。
★中航服作為“中體產業股份有限公司”的子公司已成功上市，加快了其向多元化、規模化、國際化邁進的腳步。
★中航服的業務范圍已由最初單一的公務旅客機票服務擴展為航空機票、貨物運送、酒店預訂、地面接待、商務考察、護照簽證、翻譯、導游、電子商務等系列產品一條龍服務；并被全球著名的“Carlson Wagonlit TravelCWT” 旅游集團接納為在中國地區的唯一合作伙伴。
★通過與CWT的戰略合作，中航服具備了在全球范圍內為客戶提供全方位、多功能服務的能力。公司總部設在北京，并相繼在國內外建立起9處分支機構和合資企業。
★作為以服務為主導的國內航空運輸銷售代理市場已進入成熟階段，市場競爭激烈，競爭方式已從服務競爭、價格競爭轉至企業形象力競爭。通過對競爭對手的調查發現，競爭對手大都自覺或不自覺地運用CI戰略參與市場競爭，有的已形成品牌效應。作為老牌企業的中航服創業期的競爭優勢和市場領導地位趨于式微。
★1993年以前，企業品牌形象基本是主觀的設計，并沒有考慮設計所產生的營銷力，當時的設計是一個地球和一個機尾，使消費者誤以為中航服是一家航空公司而非航空服務公司，與這個品牌設計相關的其他廣告宣傳品設計也十分混亂，各種顏色、圖案五花八門，一看便知，設計缺乏明確的理念指導。1993年，“如意”設計的出現，使中航服步入CI之門，這個設計寓意明確，外表美觀，傳達了以“服務”為核心的營銷理念，在很長時期內對品牌形象的建設起到了積極作用。至1999年底，公司業務已經發展為全方位商務旅行管理服務，但其品牌形象和廣告宣傳仍是單一的銷售機票，嚴重影響了客戶和潛在客戶對中航服真實面目的認知，中航服的品牌形象亟需整合與提升。2000年初，易難公司著手對中航服進行二次CI導入。此次CI導入以營銷為主導，以創建獨具個性的形象記憶符號為目標，實現了視覺美學與營銷的有機結合。
二 概念
★概念闡述：美學與營銷并舉，創造并銷售企業的形象美（人、事、物）。通常，企業比較注重企業能力的兩個要素：產品力和銷售力，而忽視了第三個要素，即形象力。企業形象是企業自身的一項重要的無形資產，它代表企業的理念、信譽、質量和員工素質等。在同質化競爭的時代，產品和服務質量，或優秀的經營和財務管理，并不能完全解釋產品或公司在當今競爭市場中成功的原因。產品同質化和市場競爭白熱化的趨向，已很難以產品力和銷售力區隔出有力的競爭因素。因此企業自身的風格個性——企業的形象力，便成了最大的競爭力因素。透過對企業的整體規劃，以一套強而有力的識別系統，凸現企業的競爭優勢。以形象力區隔出與眾不同的企業價值，進而引起消費者及目標對象的共鳴與回饋。
三 策略
★以CI為主導，以視覺識別設計為切入點，將中航服的經營理念和個性特征，通過統一的視覺識別和行為規范系統，加以整合傳達，使社會公眾產生一致的認同感，提升企業形象力，從而提高企業市場競爭力，為中航服創造良好經營環境。本次CI計劃實施部分包括三個層面：
企業理念識別（Mind Identity，簡稱MI）：理念識別是最高決策層次，也是CI的基本精神所在。完整的企業識別系統的建立，是以企業經營理念的確立為核心，也是系統運作的原動力和實施的基石，它相當于中航服的“心”，即想法。
行為識別Behavior Identity，簡稱BI：行為識別是通過動態的活動或訓練形式，建立企業形象，它規劃企業內部的組織、管理、教育，以及對社會的一切活動。它相當于中航服的“手”，即做法。
視覺識別（Vision Identity，簡稱VI）：視覺識別是通過靜態的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達形式；經由組織化的視覺方案，傳達企業經營的信息。它相當于中航服的“臉”，即看法。
這三個方面具有很強的層次性，又具有緊密的關聯性。它們三位一體，相互推動，協調運作，為中航服塑造獨特的形象。
四 實施
★通過多方面深入的溝通與調研，達成了導入CI的活動目標。即：建立第二次創業時期新的企業理念和企業精神；注入時代精神，更新與升華原有形象概念，創見獨具個性的形象記憶符號；行為識別標準化，針對性強，可操作性強；理念與視覺設計，緊扣服務產品，塑造以“全球商務旅行管理”為主導的服務型企業形象；通過整合營銷傳播活動，提高企業知名度和美譽度，塑造行業內名牌企業。
★企業徽標的設計在視覺識別中最為重要，要讓受眾一看就知道“我是誰”，它是企業的直觀表現。1993年改進的企業徽標采用中國傳統的“如意”圖形，優美的弧線動靜結合，行業個性與理念內涵相統一，象征“中航服使您如意，吉祥云伴您遠行”，民族特色鮮明。在很長時期內為企業品牌形象的建設作出了貢獻。但從公司目前情況分析，徽標表現似乎不能完全表現公司長遠的業務發展（公司是上市企業，需要更具有戰略意義的設計表現）。經過調查，重新設計的三十多種徽標中，原有的“如意”徽標喜好率最高，達80％以上。于是在設計提升時根據中航服的經營目標，保留了主設計標志“如意”，增加了“盤長”的輔助圖形。“盤長”是中國民間廣為流傳的吉祥圖案，是佛教“八寶”（亦稱“八吉祥”）之一，有“四環貫徹，一切通明”涵義，象征網絡經濟時代中航服“服務至美、時刻伴隨”的服務理念以及無窮的生命力。
★在專家評審會上，這種創新設計贏得了包括中央美術學院、清華大學工藝美院等多位專家、學者的贊許。隨后，VI作業開發小組順利地完成了包括事務用品、標識招牌、交通運輸工具外觀設計、廣告媒體、辦公環境、辦公輔助用品、員工制服設計、展示設計等等應用要素開發設計，并形成了中航服VIS標準手冊。
五 效果
★對外提高了企業知名度，使中航服的品牌視覺形象更加鮮明；對內增強了企業凝聚力，企業生機勃勃，獲得了“2000年度航空運輸十佳代理單位”的榮譽稱號。2000年度中航服銷售額超過5億元人民幣，較1999年翻了一番。